22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu Phần 1-4

Trong một thế giới ngày càng hội nhập sâu rộng, công nghệ phát triển nhanh chóng, ước tính trong giai đoạn hiện tại cứ năm năm lượng kiến thức của nhân loại tăng gấp đôi, các hình thức kinh doanh, bán hàng, giao hàng, tiếp thị quảng cáo mới dựa trên sự phát triển nền tảng khoa học, kỹ thuật, công nghệ đang thanh đổi nhanh chóng và tạo lợi thế cho các tập đoàn đa quốc gia, các thương hiệu lớn và các nước phát triển. Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng đó thương hiệu có thêm rất nhiều phương thức để quảng bá nhưng cũng dễ dàng bị chính các phương thức mới hạ knockout. Mặc dù các phương thức kinh doanh quảng cáo đang ngày càng đa dạng nhưng các quy luật về thương hiệu vẫn không có nhiều thay đổi. Amaa Media xin gửi tới quý khách hàng tài liệu sưu tầm và tóm tắt về 22 Quy luật bất biến trong xây dựng Thương hiệu của chuyên gia Marketing Al Ries và Laura Ries. Mặc dù cuốn sách này đã phát hành khá lâu, một số nội dung trong sách đã không còn mới thậm chí các ví dụ đưa ra hiện đã không còn phù hợp ví dụ như việc lấy Yahoo làm hình mẫu thành công thì nay Yahoo đã lỗi thời. Các quy luật này đã được tóm tắt lại từ cuốn sách cùng tên 347 trang vì vậy để tìm hiểu kỹ hơn về các quy luật xin hãy mua sách chính để đọc.

quy-luat-bat-bien-amaa-media

Ý tưởng chính

Chuyên gia marketing Al Ries, người đã giới thiệu với chúng ta cuốn sách “Định vị sản phẩm: cuộc chiến trong tư tưởng của bạn” (Positioning: The Battle for Your Mind) đã cùng với người vợ của ông mang đến một cuốn sách kinh điển khác về Marketing. Sách giáo khoa cho mọi đội ngũ xây dựng thương hiệu, cuốn sách này kể về những câu chuyện thực tế từ Starbucks và The Body Shop, cho đến Micrsoft, Amazon.com, và Yahoo! Việc tạo dựng thương hiệu được giải thích bằng ngôn ngữ đơn giản, và qua những chương phần dễ tiêu hơn với người đọc. Đây là tài liệu vỡ lòng vô cùng quan trọng cho bất cứ ai có dự định để chiếm lĩnh một danh mục sản phẩm hay xây dựng một thương hiệu tuyệt vời dù cho sản, phẩm của bạn được bán qua những cửa hàng nhỏ hay qua Internet.

1. Quy luật mở rộng thương hiệu

Sức mạnh của một thương hiệu tỷ lệ tương ứng với phạm vi của nó

Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm trí của khách hàng, bạn cần rút gọn thương hiệu của bạn chứ không phải mở rộng nó.

Đưa tên thương hiệu của bạn lên mọi phương tiện sẽ làm giảm sức mạnh thương hiệu của bạn. Ví dụ như trường hợp của Chervolet, một công ty từng dẫn đầu trong ngành công nghiệp ô tô. Công ty đã mở rộng thương hiệu của mình sang Corvette, Camaro, Caprice, Lumina, Malibu, Prizm, và rất nhiều thương hiệu khác. Mọi người không biết chính xác Chervolet thực sự đại diện cho cái gì. Điều gì sẽ xảy ra khi bạn mở rộng dòng sản phẩm của bạn sang quá nhiều loại sản phẩm? Bạn dần dần mất thị phần của mình.

Năm 1988 American Express có 27 % thị phần. Sau đó nó bắt đầu đưa ra những loại thẻ Cao cấp, thẻ sinh viên, thẻ thành viên theo dặm, thẻ Optima, thẻ Optima Rewards Plus Gold, và rất nhiều loại thẻ khác. Thị phần của họ ngày nay là 18%.

2. Quy luật rút gọn

Một thương hiệu trở nên mạnh hơn khi thu hẹp sự tập trung của nó

Từng có thời gian mà mọi người hàng xóm có một quán cà phê nhỏ mà bạn có thể mua mọi thứ từ bữa sáng, bữa trưa, bữa tối, cho đến những chiếc hambuger, những chiếc hotdog, bánh nướng và kem, và tất nhiên là cả cà phê. Điều này diễn ra trước khi Howard Schultz có một ý tưởng vô cùng đơn giản: tại sao không tập trung bán cà phê thật ngon? Ngày nay tập đoàn Starbucks có trị giá 8,7 tỉ đôla trên thị trường chứng khoán.

Thu hẹp sự tập trung là lý do chính của nhiều câu chuyện thành công:

  • Toys R Us đã thu hẹp sự tập trung từ ý tưởng ban đầu từ những cửa hàng cho trẻ em bán mọi thứ từ quần áo, đồ chơi, thức ăn, tã giấy cho trẻ em sang một cửa hàng tập trung bán nhiều loại đồ chơi.
  • Subway chuyên bán các loại bánh mì thịt.

Để trở thành thương hiệu thống trị lĩnh vực của mình, có 5 bước cơ bản:

  • Thu hẹp sự tập trung
  • Kho dự trữ dồi dào
  • Mua rẻ
  • Bán rẻ
  • Chiếm lĩnh danh mục

3. Quy luật quảng cáo qua báo chí

Sự khai sinh của một thương hiệu đạt được qua báo chí không phải bằng quảng cáo

Anita Roddick đã xây dựng The Body Shop thành một thương hiệu lớn mạnh mà không cần quảng cáo. Bà đã sử dụng báo chí, truyền đạt ý tưởng của bà về môi trường, những người bản địa, và những cuộc thử nghiệm trên động vật. Những sự kiện đó trở thành đề tài vô tận cho các bài báo trên các nhật báo và tạp chí, những cuộc phỏng vấn trên truyền hình và phát thanh đưa The Body Shop trở thành một thương hiệu lớn mạnh.

Làm sao tạo ra hiệu ứng báo chí?

Cách tốt nhất là trở thành người đầu tiên, Band Aid, Charles Shwab, CNN, Compaq, Domino’s, ESPN, Heineken, Hertz, Intel, Kentucky Fried Chicken… đây chỉ làm một số trong những thương hiệu lớn và cũng là đầu tiên trong lĩnh vực vủa họ, và tạo ra chính danh mục mà họ kinh doanh.

Quan hệ công chúng thường đứng thứ 2 sau quảng cáo, nhưng ngày nay hiệu ứng báo chí đóng vai trò xây dựng nên một thương hiệu, quảng cáo duy trì nó.

Hầu hết các công ty phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu của họ như thể là quảng cáo là phương tiện truyền đạt chính của họ. Họ hoàn toàn sai lầm. Chiến lược cần được phát triển đầu tiên từ quan điểm báo chí.

4. Quy luật quảng cáo

Một khi được khai sinh, một thương hiệu cần cần quảng cáo để phát triển một cách khỏe mạnh

Sau sự bùng nổ đầu tiên của hiệu ứng báo chí, một thương hiệu cần chuyển chiến lược của nó từ báo chí sang quảng cáo. Nếu như các quốc gia có một ngân sách bảo hộ. Một thương hiệu dẫn đầu cần quảng cáo như là ngân sách bảo hộ của nó. Ngân sách quảng cáo là một sự đảm bảo trước những cuộc tấn công vào tâm trí của khách hàng bởi những thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo giữ cho thương hiệu dẫn đầu ở vị trí số một, và khi bạn là số một thì hành vi khách hàng đã cho thấy là mọi người sẽ tiếp tục chọn thương hiệu của bạn chứ không phải bất cứ thương hiệu nào khác.

Ví dụ như Coca-Cola, Heinz, Budweiser, Visa, Goodyear

Sử dụng quảng cáo để duy trí vị thế dẫn đầu trong danh mục của bạn.

(Bài này có 4 phần, hãy theo dõi tiếp các phần sau)

>>> Tham khảo Phần 2 về các Quy luật Chứng nhận – Chất lượng – Danh mục – Tên gọi – Mở rộng – Đồng hành

>>> Xem thêm Phần 3 về các Quy luật Chung chung – Công ty – Thương hiệu con – Họ hàng – Hình dáng – Màu sắc

>>> Xem ngay Phần 4 nói về các Quy luật Những ranh giới – Thống nhất – Thay đổi – Mất đi – Duy nhất

Xem thêm các bài viết khác

Share This