Bảy công thức viết quảng cáo mọi thời đại – Phần 3

Công thức #6: CÔNG THỨC 5 BƯỚC của VICTOR O. SCHWAB

Tất cả những ai đã và đang theo dõi website và blog thư viện copywriting của tôi hẳn là đã ít nhiều biết đến công thức 5 bước này – một bí kíp được nhiều nhà quảng cáo xem là công thức viết quảng cáo hoàn hảo nhất mọi thời.

Website của tôi cũng được đặt tên theo tựa của quyển sách marketing vĩ đại viết về công thức này – cuốn “Nghệ thuật viết quảng cáo” của copywriter Victor O. Schwab. Nhờ cuốn sách này mà tôi đã trở thành copywriter chuyên nghiệp chỉ sau hai tháng tự học, dù trước đó tôi không hề có một kiến thức bài bản gì về quảng cáo hay kinh doanh. Trong đó, công thức 5 bước của Schwab chính là khơi nguồn giúp tôi phát triển và phát huy tối đa kỹ năng viết lách và mọi sự sáng tạo thành công của bản thân đến tận bây giờ.

Nhờ công thức 5 bước đó, nhà quảng cáo Victor O. Schwab (1898-1980) đã biến cuốn sách “Đắc nhân tâm” của Dale Carnegie thành tác phẩm best-seller toàn thế giới của mọi thời trong hơn 50 năm qua!

Chỉ với 5 bước chặt chẽ và súc tích, công thức viết quảng cáo của Schwab tóm lược được đầy đủ nhất và trọn vẹn nhất những thành phần cần thiết nhất của một bài viết quảng cáo hoàn hảo, vừa không thừa không thiếu bất kỳ chi tiết nào mà lại dễ đọc-dễ hiểu với công chúng.

Bên cạnh sự hoàn hảo, một ưu điểm quan trọng khác của công thức này chính là nó phù hợp với gần như tất cả mọi người, từ những bạn trẻ đang tập tành viết lách cho đến những người viết quảng cáo đã có tay nghề mỗi khi gặp phải đề tài viết mới. Công thức của Schwab không chỉ để được sử dụng trong viết quảng cáo, mà còn hiệu nghiệm trong mọi sự giao tiếp thuyết phục trong cuộc sống như xin việc, đàm phán hợp đồng, trình bày ý tưởng,…

bay-cong-thuc-viet-quang-cao-3

Công thức viết quảng cáo của Victor O. Schwab gồm 5 bước như sau:

  1. Gây sự chú ý;
  2. Trình bày lợi ích sản phẩm;
  3. Chứng minh lợi ích;
  4. Thuyết phục người đọc tận dụng lợi ích sản phẩm;
  5. Kêu gọi hành động.

Làm thế nào để vận dụng công thức trên một cách hiệu quả cũng như diễn giải chi tiết của mỗi bước, mọi thứ đều được trình bày trong tuyệt tác “Nghệ thuật viết quảng cáo” của chính tác giả Schwab. Đã là nhà quảng cáo, đây là cuốn sách mà bạn không-thể-không-đọc!

Công thức #7: BẢNG CHECKLIST 10 BƯỚC VIẾT THƯ CHÀO HÀNG

Chúng ta đã cùng nhau tiến đến phần cuối – một công thức tuy có vẻ dài và phức tạp, nhưng sẽ giúp bạn viết nên được một thư chào hàng hoặc bài viết quảng cáo hoàn hảo, không thừa không thiếu một thành phần nào và đảm bảo khả năng thuyết phục cao nhất. Tôi gọi công thức này là “Bảng checklist 10 bước viết thư chào hàng” – đặc biệt hữu dụng cho những ai đang kinh doanh online, viết blog, làm tiếp thị bằng nội dung (content marketing) và làm trang web bán hàng (sales page).

Mỗi khi bạn đang viết một thư chào hàng, một bài viết quảng cáo hay một bài blog, hãy lấy bảng checklist này ra để kiểm tra xem mình đã bao gồm đầy đủ các thành phần sau hay chưa, phần nào cần lược bớt cũng như phần nào cần nhấn mạnh:

Gây sự chú ý với độc giả;

  1. Trình bày lợi ích sản phẩm;
  2. Vận dụng ngôn từ để kiến tạo và miêu tả những bức tranh hoặc viễn cảnh tươi sáng sẽ đến khi độc giả sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn;Miêu tả những trường hợp thành công của các khách hàng trước: họ đã mua sản phẩm/dịch vụ của bạn và đạt được lợi ích hoặc có được cuộc sống tươi đẹp hơn nhờ sản phẩm/dịch vụ đó như thế nào.
  3. Dẫn chứng những lời chứng thực chất lượng sản phẩm/dịch vụ của những khách hàng từng sử dụng sản phẩm thành công;
  4. Nhấn mạnh những đặc tính đặc biệt nhất hoặc nổi bật nhất của sản phẩm/dịch vụ so với những đối thủ tương tự.
  5. Miêu tả những giá trị cộng thêm của sản phẩm/dịch vụ bên cạnh những lợi ích căn bản đã đề cập ở những phần 2 (Những giá trị cộng thêm này có thể là mức giá phải chăng so với các sản phẩm khác cùng loại, tặng kèm mẫu dùng thử, chế độ bảo hành-bảo đảm, các chương trình khuyến mãi, điều kiện để được giảm giá, ưu đãi hoặc quà tặng,…)
  6. Trình bày những giải thưởng mà sản phẩm/dịch vụ đã đạt được, hoặc những bằng chứng xác nhận chất lượng hoặc uy tín của sản phẩm/dịch vụ được trao bởi các cơ quan hoặc tổ chức có thẩm quyền (nếu có).
  7. Kêu gọi hành động từ độc giả;
  8. Viết một phần tái bút thật ấn tượng: Trong cuốn sách “Thôi miên bằng ngôn từ” của mình, Joe Vitale dẫn chứng các chỉ số thống kê cho thấy mỗi khi mở một lá thư hay xem một bài quảng cáo, phần lớn người ta sẽ đọc ngay phần tái bút đầu tiên. Do vậy, phần tài bút vừa là cơ hội cuối cùng, vừa là thành phần mang tính quyết định để bạn thuyết phục độc giả thành công trong một lá thư chào hàng.

Công thức trên khá dài và có nhiều chi tiết cần lưu ý, nên lời khuyên của tôi là bạn nên in ra thành giấy và luôn mang theo bên mình để sử dụng mỗi khi viết web hay viết bài quảng cáo.

Trong trường hợp bạn vẫn còn gặp khó khăn trong việc vận dụng ngôn từ hoặc chữ nghĩa để triển khai 10 bước trên trên trang web, bài viết hoặc thư chào hàng của mình, bạn sẽ tìm thấy mọi câu trả lời mình cần trong hai cuốn sách đang rất đắt hàng của bậc thầy marketing Joe Vitale là “Thôi miên bằng ngôn từ” và phần tiếp theo là “Trạng thái mua hàng”.

Biên tập từ nghethuatcopywriting

>>> Xem lại:

Bảy công thức viết quảng cáo mọi thời đại – Phần 2

>>> Phần 1: www.amaamedia.com/bay-cong-thuc-viet-quang-cao-moi-thoi-dai-phan-1

Công thức #3: CÔNG THỨC PAS

So với công thức kinh điển AIDA, PAS (Problem – Aggravate – Solve) là một công thức viết quảng cáo khá mới mẻ và hiện đang được giới copywriter phương Tây thể nghiệm và đã gặt hái được nhiều thành công từ nó. Đây cũng chính là công thức làm nên tên tuổi của bậc thầy viết quảng cáo Dan Kennedy. Ưu điểm lớn nhất của PAS chính là sự tinh gọn giản đơn, dễ hiểu và dễ sử dụng trong mọi tình huống.

Viết quảng cáo theo công thức PAS gồm 3 bước:

Problem: Trình bày VẤN ĐỀ.

  1. Aggravate: TRIỂN KHAI vấn đề và KHUẤY ĐỘNG tâm trí người đọc, DIỄN GIẢI cho họ biết vấn đề đó đang khiến cho cuộc sống của họ trở nên bất tiện hoặc khó khăn như thế nào.
  2. Solve: Hoàn thành bài viết quảng cáo bằng cách đưa ra GIẢI PHÁP cho vấn đề đau đầu của người tiêu dùng, khéo léo lồng ghép lợi ích sản phẩm vào đó, và đừng quên những thông tin quan trọng khác của một kết bài quảng cáo như các chế độ ưu đãi, bảo hành–bảo đảm, địa chỉ liên hệ mua sản phẩm hoặc nơi đặt hàng.

Do PAS là một công thức tinh gọn, nên sự đơn giản của nó có thể gây khó khăn cho những copywriter mới vào nghề và chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc triển khai đầy đủ các chi tiết và thành phần chuẩn mực của một mẩu quảng cáo. Do vậy, để có thể khai thác tối đa hiệu quả của PAS, bạn nên có một số kinh nghiệm viết lách nhất định và tham khảo các tựa sách dạy viết quảng cáo chuyên dụng.

Cuốn sách “Thôi miên bằng ngôn từ” của Joe Vitale có dành vài đoạn nói về phong cách viết quảng cáo của Dan Kennedy, trong khi tác phẩm kinh điển “Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo” của Victor Schwab là một cuốn cẩm nang cần thiết cho bất kỳ ai đang học hỏi hoặc tập tành viết quảng cáo, vì đây là quyển sách hoàn hảo nhất tiết lộ đầy đủ những thành phần căn bản và cần thiết nhất của một bài viết quảng cáo.

bay-cong-thuc-viet-quang-cao-2

Công thức #4: CÔNG THỨC 4 BƯỚC – CỔ ĐIỂN & HIỆN ĐẠI

Bên cạnh “cô nàng” AIDA nổi tiếng, rất nhiều các công thức viết quảng cáo lâu đời nhất thế giới bao gồm 4 bước. Trong bài viết hôm nay, tôi xin chia sẻ cho các bạn một công thức thuyết phục cổ xưa gồm 4 bước do nhà triết học Hy Lạp cổ đại Aristotle thiết lập và có giá trị vượt thời gian, và một công thức 4 bước hiện đang rất được ưa chuộng bởi giới copywriter Mỹ – công thức 4W.

Trong cuốn sách “Thôi miên bằng ngôn từ,” tác giả Joe Vitale tiết lộ cho chúng ta công thức 4 bước thuyết phục của Aristotlecó niên đại hơn 2500 năm. Không chỉ là một nhà khoa học kiêm triết gia vĩ đại, Aristotle còn là một nhà hùng biện, thường xuyên làm công việc thuyết phục công chúng và chèo lái hành vi đám đông. Bí quyết thành công của ông gồm 4 bước:

  1. Exordium. Sáng tạo một câu tuyên bố gây sốc hoặc kể một câu chuyện để thu hút sự chú ý;
  2. Narratio. Nêu lên vấn đề mà người nghe/người đọc đang gặp phải;
  3. Confirmation. Đề xuất giải pháp cho vấn đề;
  4. Peroratio. Trình bày những lợi ích của việc thực thi giải pháp.

Cũng theo Joe Vitale, chiến lược thuyết phục trên của Aristotle chính là phiên bản gốc của AIDA và nhiều công thức viết quảng cáo 4 bước khác được lưu truyền, cải tiến và vẫn còn được sử dụng đến ngày hôm nay. Bản thân Vitale cũng vận dụng bốn bước “quyến rũ công chúng” của Aristotle để sáng tạo nên công thức “thôi miên” khách hàng của riêng mình – một công thức viết quảng cáo độc quyền, súc tích, dễ hiểu và gãy gọn mà bạn có thể tham khảo trong Chương 16 cuốn sách “Thôi miên bằng ngôn từ” của Vitale.
Tiếp theo, như đã hứa, tôi xin giới thiệu cho các bạn một công thức 4 bước hiện đại: Công thức 4W – mà các copywriter phương Tây đang ưa dùng. Nó gồm bốn phần như sau:

1. What I’ve got for you – “Tôi có gì cho bạn?” 

Đây là bước giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ.

2. What it’s going to do for you – “Sản phẩm hoặc dịch vụ của tôi làm được gì cho bạn?”

Trong bước này, bạn trình bày vấn đề đang gây khó khăn cho người tiêu dùng mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giúp họ giải quyết, hoặc giúp cho cuộc sống của họ tốt đẹp hơn.

3. Who am I? – “Tôi là ai mà bạn phải tin tôi?” 

Bạn cần diễn giải và chứng minh được những giá trị, lợi ích của sản phẩm/dịch vụ hoặc uy tín thương hiệu nhằm củng cố lòng tin của người đọc. Đây cũng là bước mà bạn có thể trình bày những sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm như chứng thực của các khách hàng trước, những giải thưởng hoặc chứng nhận sản phẩm của các cơ quan tổ chức có uy tín, chế độ bảo hành, những chương trình ưu đãi,… nhằm mục đích xây dựng và củng cố lòng tin của độc giả.

4. What you need to do next – “Bạn cần làm gì tiếp theo?”

Ở hai bước đầu tiên, bạn đã khơi gợi mối quan tâm và khao khát của độc giả đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Ở bước thứ ba, bạn hình thành, củng cố lòng tin của độc giả và đẩy cao khao khát của họ lên đến đỉnh điểm. Thì ở đây, bước thứ tư chính là đòn quyết định: Bạn cung cấp cho người đọc giải pháp – hãy hướng dẫn họ những gì cần làm để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn một cách nhanh nhất, dễ dàng nhất, thuận lợi nhất với chất lượng tốt nhất.

Bài chia sẻ hôm nay tuy khá dài, nhưng hy vọng rằng nó vừa chia sẻ được cho mọi người những kiến thức mới tâm đắc. Kỳ tới, tôi xin chia sẻ một công thức mới vừa ngắn gọn lại vừa tuyệt cú mèo – phù hợp với những anh chị nào không thích phải nhớ quá nhiều thứ cùng một lúc mỗi khi bắt tay viết bài quảng cáo.

Công thức #5: CÔNG THỨC 3S

Mặc dù cũng bao gồm 3 bước như công thức PAS, nhưng 3S thực sự hữu ích cho những ai không muốn phải ghi nhớ quá nhiều chữ viết tắt khác nhau. Tuy nhiên, ưu điểm lớn nhất của công thức 3S là tư duy việc viết quảng cáo như thể việc kể một câu chuyện, vừa đảm bảo sự trọn vẹn của thông điệp bán hàng, lại vừa hấp dẫn người xem từ đầu đến đuôi.

Như tôi đã từng nhiều lần đề cập trong các bài viết trước đây, kể chuyện có thể được xem là kỹ thuật “đỉnh của đỉnh” của nghệ thuật viết quảng cáo. Ngạn ngữ phương Tây có câu: “Ai có khả năng kể ra những câu chuyện mê hoặc lòng người, kẻ đó sẽ có cả thế giới.” Công thức 3S vừa ngắn gọn dễ hiểu là vừa cung cấp cho bạn một khung sườn linh hoạt để bạn truyền đạt đến độc giả câu chuyện trọn vẹn nhất về sản phẩm mà bạn muốn kể.

3S viết tắt cho “Star – Story – Solution,” đại diện cho ba thành phần chính phải xuất hiện trong bài viết quảng cáo của bạn. Chúng được diễn giải như sau:

1. STAR (Ngôi sao):

Đây chính là nhân vật chính, người anh hùng, là trọng tâm câu chuyện của bạn. Nhân vật này có thể chính là độc giả, một người tiêu dùng mà bạn muốn đánh động mối quan tâm. Nhân vật chính cũng có thể là công ty của bạn, thậm chí là sản phẩm của bạn, để từ đó bạn kể nên câu chuyện thăng trầm về quá trình làm ra sản phẩm nhằm chia sẻ những giá trị tốt nhất cho khách hàng chẳng hạn.

2. STORY (Câu chuyện):

Miêu tả những vấn đề mà Ngôi sao – tức nhân vật chính – phải đối mặt, những thăng trầm, niềm vui cũng như khó khăn thử thách mà Ngôi sao phải trải qua, từ đó rút ra những gì mà Ngôi sao cần hoặc phải làm để thay đổi hoàn cảnh hiện tại hoặc để có một cuộc sống tốt đẹp hơn.Miêu tả những vấn đề mà Ngôi sao – tức nhân vật chính – phải đối mặt, những thăng trầm, niềm vui cũng như khó khăn thử thách mà Ngôi sao phải trải qua, từ đó rút ra những gì mà Ngôi sao cần hoặc phải làm để thay đổi hoàn cảnh hiện tại hoặc để có một cuộc sống tốt đẹp hơn.

3. SOLUTION (Giải pháp):

Tiết lộ giải pháp hoặc hành động mà Ngôi sao cần làm để thoát khỏi tình cảnh khó khăn hoặc để gặt hái thành công vá hạnh phúc, dựa trên diễn biến câu chuyện mà bạn đã xây dựng. Nếu bạn đang viết một câu chuyện bán hàng, thì hành động cuối cùng này sẽ liên quan đến việc độc giả mua sản phẩm của bạn để giải quyết vấn đề của họ.

Trên đây chính là công thức 3S – công thức viết quảng cáo “lãng mạn” nhất mà bạn có thể trông cậy để làm ra một mẩu quảng cáo vừa logic, lại vừa hấp dẫn độc giả không thua gì phim hành động và đạt được mục đích cuối cùng. Bạn đã nghĩ ra câu chuyện bán hàng “tuyệt cú mèo” của riêng mình?

Biên tập từ nghethuatcopywriting

>>> Xem tiếp phần 3 tại: www.amaamedia.com/bay-cong-thuc-viet-quang-cao-moi-thoi-dai-phan-3