18. Quy luật những ranh giới

Không có ranh giới cho việc quảng bá thương hiệu toàn cầu. Một thương hiệu không nên biết đến ranh giới.

Những khách hàng tin tưởng mạnh mẽ vào 2 điều:

  • Thị phần thương hiệu của họ không thể tăng đáng kể trong đất nước của họ
  • Họ cần không gian để phát triển

Giải pháp toàn diện để đạt được 2 mục tiêu trên là xây dựng một thương hiệu toàn cầu

  • Giữ sư tập trung của thương hiệu hẹp lại trong đất nước của nó
  • Vươn ra thế giới

Tại bất cứ thành phố lớn nào, bạn sẽ tìm thấy Coca-Cola, Malboro, Phillips, Levis … mỗi thành phố bắt đầu trông có vẻ như nhau. Mỗi đất nước có nhận thức riêng biệt của nó. Rượu thì ngon nếu nó xuất xứ từ Pháp. Đồng hồ xuất xứ từ Thụy sĩ. Và những đồ dùng điện tử tốt đến từ Nhật Bản. Những phục trang cổ điển đến từ Ý.

Để trở thành một thương hiệu thành công toàn cầu, bạn cần là người đầu tiên và sản phẩm của bạn nên phù hợp với nhận thức của đất nước mà nó xuất xứ.

Coca Cola versus Pepsi

Coca Cola versus Pepsi

Corona được biết đến như bia của người Mehico. Toyota, Honda, và Nissan là những thương hiệu toàn cầu với nhận thức về Nhật Bản. Microsoft, Intel, và Compaq là những thương hiệu Mỹ. Dom Perignon, Perrier-Jouet, và Chateau Mouton-Rothschid là những thương hiệu Pháp nổi tiếng toàn cầu. Gucci, Versace, và Armani là những thương hiệu toàn cầu với nhận thức nguồn gốc từ Ý.

Haagen-Dazs có thể được phát triển ở New Jersey, nhưng xuất xứ của nó nghe như từ bán đảo Scan đi na vi. Coca-Cola là một thương hiệu toàn cầu với biểu tượng nước Mỹ. Ba thương hiệu quần jean cao cấp hàng đầu đều có tên tiếng Anh nhưng không có thương hiệu nào là từ Mỹ. Replay và Dieasel được làm từ Ý. Big Star là từ Pháp.

Nếu như bạn phải phát triển một tên thương hiệu cho thị trường thế giới, sử dụng một từ tiếng Anh, hay ít nhất một từ nghe như tiếng Anh. Và đừng quên, những gì có ý nghĩa trong tiếng Anh có thể bị công kích trong tiếng Pháp hay tiếng Trung. Có một thông điệp toàn cầu nhưng hỗ trợ cho các loại ngôn ngữ khác nhau hơn là tiếng Anh.

>>> Tham khảo thêm về các Quy luật Mở rộng thương hiệu – Rút gọn – Quảng cáo qua báo chí – Quảng cáo

19. Quy luật thống nhất

Một thương hiệu không được tạo nên chỉ sau một đêm. Thành công được đo lường trong hàng thế kỉ không phải hàng năm.

Những thương hiệu phải đứng trước thử thách của thời gian. Chúng nên đủ mạnh để không gục ngã trước những xu hướng của thay đổi thị trường. Hãy xem ví dụ yêu thích của chúng tôi: Coca-cola. Thương hiệu này đã luôn mạnh mẽ trong hàng thế kỉ kể từ khi nó ra đời tại Atlanta, Georgia. Coke sẽ tiếp tục mạnh mẽ dù cho sự nở rộ của những thức uống sức khỏe, những thức uống đóng chai, và các loại nước giải khát khác. Những gì tốt nhất luôn đồng nhất qua thời gian. Volvo đã bán sự đảm bảo an toàn trong vòng 35 năm. BMW là cỗ máy lái xe trong vòng 25 năm. Thương hiệu của bạn cần đại diện cho điều gì đó hết năm này qua năm khác. Nó nên đáp ứng nhiều thế hệ khách hàng.

20. Quy luật thay đổi

Thương hiệu có thể được thay đổi, nhưng chỉ hiếm khi và vô cùng cẩn thận bạn có thể thay đổi thương hiệu của bạn nếu.

  • Thương hiệu của bạn yếu hoặc không tồn tại
  • Bạn muốn chuyển thương hiệu của bạn xuống cấp thấp hơn. Điều này nghĩa là hạ giá bán của bạn để đem lại cho khách hàng thêm một chút giá trị
  • Thương hiệu của bạn trong một lĩnh vực thay đổi chậm và thay đổi sẽ diễn ra qua một khoảng thời gian dài. Citicorp từng có 80 % khách hàng là công ty và 20 % khách hàng là cá nhân. Ngày nay con số này gần như đảo ngược. Sự thay đổi thành một ngân hàng tiêu dùng đã diễn ra dần dần. Quy trình tự nhiên của việc lãng quên diễn ra. Hiện nay chúng ta quen thuộc hơn với thương hiệu Citibank.

>>> Xem ngay về các Quy luật Chứng nhận – Chất lượng – Danh mục – Tên gọi – Mở rộng – Đồng hành

21. Quy luật mất đi

Không thương hiệu nào tồn tại mãi mãi. Cái chết nhẹ nhàng thường là giải pháp tốt nhất

Các công ty sẽ chi hàng triệu đô la để cứu những thương hiệu ngắc ngoải. Đôi khi sẽ là tốt hơn nếu để những thương hiệu này chết đi một cách tự nhiên. Một thương hiệu nổi tiếng không đại diện cho mọi thứ (hoặc đại diện cho thứ gì lỗi thời) không có giá trị. VHS hiện nay đã lỗi thời vì công nghệ số. Kodak đang cố gắng để thâm nhập vào ngành công nghiệp ảnh số nhưng nó có thể thất bại. Thay vì giới thiệu một thương hiệu mới. Kodak đang mạo hiểm vào một lĩnh vực mới với thương hiệu Kodak. Người chiến thắng hiển nhiên trong bất cứ danh mục mới nào luôn luôn là một thương hiệu cách mạng mới. nó sẽ không phải là Kodak. Những gì Kodak cần là giới thiệu một thương hiệu hoàn toàn mới.

22. Quy luật duy nhất

Khía cạnh quan trọng nhất của một thương hiệu là tính duy nhất của nó

Thương hiệu là gì? Một danh từ thích hợp mà bạn có thể dùng thay cho một danh từ chung

  • Thay vì uống một chai bia nhập khẩu, bạn có thể uống Heineken.
  • Thay vì nói một đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền, bạn có thể nói Rolex.
  • Thay vì nói một chiếc xe an toàn, bạn có thể nói Volvo
  • Thay vì nói lái một cỗ máy, bạn có thể nói lái một chiếc BMW

Một thương hiệu là gì? Một ý tưởng hay khái niệm duy nhất mà bạn chiếm trong tâm trí của khách hàng. Nghe đơn giản bao nhiêu thì thực hiện càng khó bấy nhiêu.

>>> Xem thêm về các Quy luật Chung chung – Công ty – Thương hiệu con – Họ hàng – Hình dáng – Màu sắc

Xem thêm các bài viết khác

Share This