12. Quy luật chung chung

Một trong những con đường nhanh nhất đến thất bại là tạo ra một thương hiệu với một cái tên chung chung

Trong quá khứ, những cái tên như Standard Oil, General Motor, hay American Airlines có tác dụng vì chúng cần nghe có vẻ to lớn và phủ một diện rộng. Công ty bánh quy quốc gia (The National Biscuit Company) là công ty bánh quy quốc gia đầu tiên. General Electric là công ty điện gia dụng đầu tiên, và nhiều ví dụ khác.

Những thương hiệu này đã vượt qua mặt dù những cái tên chung chung của chúng vì chúng là những người tiên phong trong lĩnh vực của mình. Ghi nhớ rằng sự hồi tưởng về thương hiệu thiên về ngôn từ hơn là hình ảnh. Starbucks thì dễ nhớ hơn là Seattle’s Best. Blockbuster Vido thì dễ nhớ hơn là General Video Rental. “Intel bên trong” (Intel Inside) là một câu khẩu hiệu tuyệt vời, “Chíp thông minh bên trong” là một câu khẩu hiệu tồi.

quy-luat-bat-bien-3-4-amaa-media

13. Quy luật công ty

Thương hiệu là thương hiệu. Công ty là công ty. Có sự khác nhau giữa 2 khái niệm này.

Những cái tên thương hiệu thường luôn luôn được ưu tiên trước tên công ty. Khách hàng mua thương hiệu, không phải công ty. Cách tốt nhất để tránh khỏi sự nhầm lẫn là sử dụng cỡ lớn hơn cho tên thương hiệu của bạn và cỡ nhỏ hơn cho tên công ty của bạn, nhưng nếu tên thương hiệu và tên công ty của bạn là như nhau thì điều đó hoàn toàn tốt cho bạn. Coca-Cola được tạo ra bởi công ty Coca-Cola, nhưng nếu bạn không có quy mô lớn như Coca-Cola trong danh mục của bạn, thì hãy áp dụng quy tắc cơ bản: Luôn luôn in tên thương hiệu ở cỡ lớn hơn, tên công ty nên là nhỏ hơn và được đặt ở phía dưới cùng hoặc ở đằng sau đóng gói sản phẩm của bạn cho mục đích mua bán.

>>> Tham khảo thêm về các Quy luật Mở rộng thương hiệu – Rút gọn – Quảng cáo qua báo chí – Quảng cáo

14. Quy luật những thương hiệu con

Những gì thương hiệu xây dựng, thương hiệu con có thể phá hủy

Donna Karan, một nhà thiết kế thời trang lớn, muốn tiếp thị những trang phục thông thường ít chi phí hơn, vì thế cô đã tạo nên DKNY. Sau đó là DKNY cho trẻ em, cùng với DKNY cho phái nam, và ngày càng làm mờ nhạt thương thiệu Donna Karan.

Holiday Inn. Nhà hoạt động hàng đầu trong lĩnh vực nhà nhỉ/ khách sạn, muốn tham gia vào thị trường khách sạn cao cấp, vì thế nó phát triển Holiday Inn Crown Plaza. Vấn đề là, khách hàng của Holiday Inn. bắt đầu lúng túng. Phản ứng của họ là, “Ôi như vậy là khá đặt đỏ đối với một nhà nghỉ/ khách sạn Holiday Inn”. Công ty này cuối cùng chỉ gọi chuỗi khách sạn cao cấp của nó là Crown Plaza.

Tạo thương hiệu con theo cách này sẽ phá hủy cốt lõi thương hiệu của bạn. Thương hiệu của bạn chiếm một ý tưởng trong tâm trí của khách hàng, và bằng việc tạo ra thương hiệu con, bạn có thể truyền đạt một thông điệp hoàn toàn khác đến khách hàng, những người không hề biết là bạn đang nhắm đến một thị trường khác.

15. Quy luật họ hàng

Một thương hiệu thứ 2 cần được giới thiệu đúng lúc và đúng chỗ

Chìa khóa để sơ hữu một nhóm các thương hiệu thành công là cho mỗi thương hiệu một nhận dạng duy nhất của chính nó:

Wrigley có một đại gia đình các thương hiệu kẹo cao su:

  • Big Red
  • Double Mint
  • Extra
  • Free dent
  • Juicy Fruit
  • Spearmint
  • Winterfresh

Time Inc. có một số tạp chí của riêng nó:

  • Time
  • Fortune
  • Life
  • Sports illustrated
  • Money
  • People
  • Entertainment Weekly

Sara Lee đã tạo ra một thương hiệu riêng cho quần bó, thiết kế cho kênh phân phối siêu thị với tên gọi L’eggs.

Giống như anh em họ hàng trong mọi gia đình, giữ vững những nhận dạng riêng có tính chất quan trọng. Những nhà quản trị nên giữ những quy tắc sau trong tâm trí khi chọn lựa một chiến lược tạo thương hiệu họ hàng cho thương hiệu đang tồn tại của mình:

  • Tập trung vào một lĩnh vực sãn phẩm chung
  • Lựa chọn một tính chất đơn lẻ để phân khúc, bằng giá, tuổi, năng lượng, giới tính hoặc khẩu vị. Bạn muốn tránh khỏi bị quá tải. Giữ mỗi thương hiệu hoàn toàn độc đáo và đặc biệt.
  • Xây dựng một sự khác biệt rõ rệt giữa các thương hiệu
  • Tạo ra những tên gọi thương hiệu hoàn toàn khác nhau
  • Giới thiệu một thương hiệu họ hàng chỉ khi bạn có thể tạo ra một danh mục mới. Những thương hiệu mới không nên được giới thiệu để cạnh tranh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh hiện có. Điều đó không bao giờ có tác dụng. Ví dụ nhu điều gì đã xảy ra với thương hiệu Mello Yello mà được cho là sẽ cạnh tranh lại Mountain Dew?
  • Giữ kiểm soát gia đình thương hiệu của bạn ở mức độ cao nhất. Bạn không muốn thấy bất cứ sự đối đầu nào giữa các thương hiệu của mình. Bạn cũng không muốn một đại gia đình các thương hiệu mà đều trông như nhau.

>>> Xem ngay về các Quy luật Chứng nhận – Chất lượng – Danh mục – Tên gọi – Mở rộng – Đồng hành

16. Quy luật hình dáng

Nhận dạng của một thương hiệu nên được thiết để hợp mắt, cả 2 mắt.

Hình dạng lý tương tưởng cho nhận dạng thương hiệu của bạn nên là theo hàng ngang. Vì sao? Vì mắt bạn được đặt cạnh nhau. Trong một sắp xếp bán lẻ, sắp xếp quảng cáo theo hàng ngang có lợi thế sao với sắp xếp theo hàng dọc.

Nhận dạng thương hiệu của bạn phải rõ ràng và có một kiểu chữ hoặc phông chữ thích hợp để truyền đạt tính chất thương hiệu của bạn. Nhiều thương hiệu nổi tiếng thể giới sử dụng các trình bày đơn giản trong nhận dạng thương hiệu của họ, Nhưng sức mạnh thương hiệu của bạn nằm ở tên thương hiệu không phải kiểu chữ của nó.

Mobil sử dụng một nhận dạng thương hiệu đơn giản với một chữ O màu đỏ để tăng cường đáng kể tính rõ ràng của nó.

Dù cho bạn chọn cái gì, hãy chọn serif, san serif, hoặc kiểu chữ Gothic, Ghi nhớ rằng sức mạnh thương hiệu của bạn nằm ở tên gọi, và ý tưởng nó bao hàm trong tâm trí những khách hàng của bạn.

17. Quy luật màu sắc

Một thương hiệu nên sử dụng màu đối nghịch với đối thủ chính của nó.

Một thương hiệu nên sử dụng 5 màu cơ bản: đỏ, cam, vàng, xanh và xanh dương. Những màu trung tính là đen, trắng, và xám. Tốt nhất là luôn luôn sử dụng một trong năm màu chính hơn là hỗn hợp màu hay màu trung gian.

Màu đỏ tạo cảm giác tiến về phía bạn, trong khi màu xanh dương là một màu hơi lùi về phía sau. Màu đỏ làm một màu tràn ngập mắt bạn. Nếu như bạn muốn truyền đạt sự ổn định của công ty, sử dụng màu xanh. Màu đỏ thì thiên về màu bán lẻ và được sử dụng để lôi kéo sự chú ý.

Màu trắng bao hàm ý nghĩa tinh khiết. Màu đen có thể truyền đạt sự xa xỉ. Màu xanh dương là màu của lãnh đạo. Màu tím đồng nghĩ với trung thành. Màu xanh lá là màu của môi trường và sức khỏe. Đừng chọn màu cho nhận dạng thương hiệu của bạn mà chỉ dựa trên cảm xúc. Màu sắc tốt nhất thường là màu biểu tượng nhất trong danh mục màu.

Màu sắc quan trọng với thương hiệu của bạn như thến nào? Bạn có bao giờ chú ý cách mọi người vô thức nhận ra khi nó là một chiếc hộp của nhãn hiệu Tiffany dưới cây thông Noel?

Làm cách nào mọi người biết được đó là một giao hàng của FedEx từ cách xa một dặm? Nhìn vào những gì mà màu sắc đã làm cho những thương hiệu như Caterpillar, United Parcel Service và Coca-Cola. Nếu như bạn không nhận ra tại sao màu sắc là một phần quan trọng của một thương hiệu thì bạn đang ở trong trường hợp của một công ty mù màu.

>>> Xem ngay Phần 4 nói về các Quy luật Những ranh giới – Thống nhất – Thay đổi – Mất đi – Duy nhất

(Bài này có 4 phần, hãy theo dõi tiếp các phần sau)

Xem thêm các bài viết khác

Share This